Aprende cómo la Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES) mide la facilidad de interacción del cliente e impulsa la lealtad, rentabilidad y retención de clientes.
Hoy en día, estamos acostumbrados a que todo sea simple y conveniente en muchos aspectos de la vida moderna. Desde procesos ágiles, soporte omnicanal, hasta incluso optimización — queremos que todo suceda con solo un clic, sin demoras y sin pasos intermedios. Buscamos soluciones simples y apreciamos todo lo que está etiquetado como “sin” – sin cables, sin contacto, ya sabes.
Aunque los clientes quieren todo casi instantáneamente y sin mucho esfuerzo, la mayoría de las empresas aún carecen de una visión básica de su desempeño en la Puntuación de Esfuerzo del Cliente. Según datos recopilados por Nicereply, solo el 25% de las empresas utilizan CES para simplificar sus procesos de flujo de trabajo. Esta cifra es aún más alarmante considerando que CES es la métrica que más se correlaciona con la frecuencia de compra, venta cruzada y venta adicional.
No hay duda de que esta correlación tiene sentido – cuanto más fácil sea interactuar con una empresa, más rentable será la relación con el cliente. Esto se debe a:
Estas son solo algunas razones por las que las empresas deberían medir la Puntuación de Esfuerzo del Cliente y esforzarse por mejorar esta métrica.
Para ponerlo en perspectiva, veamos el uso de otras métricas de servicio al cliente. La Puntuación de Promotor Neto (NPS) es medida por más de 2/3 de las empresas Fortune 1000, mientras que 4/5 de las organizaciones de servicio al cliente rastrean y analizan la Puntuación de Satisfacción del Cliente como su método principal para medir la experiencia y satisfacción del cliente.
La Puntuación de Esfuerzo del Cliente o CES mide qué tan fácil es para un cliente hacer negocios contigo (realizar una compra, resolver un problema u otra forma de interactuar con la empresa/producto).
En pocas palabras, esta métrica evalúa cuánto esfuerzo se requiere para que un cliente logre su objetivo cada vez que interactúa con una empresa. Con el tiempo, la definición ha evolucionado para responder la pregunta: “¿Qué tan fácil fue obtener lo que necesitaba de esta empresa?”
El grado de esfuerzo se mide en una escala del 1 al 7 y se calcula como el porcentaje de clientes que indican que ha sido al menos relativamente fácil (puntuaciones superiores a 5) resolver su problema. A veces también se calcula como el NPS (simplemente restando el porcentaje de detractores del de promotores).
Las expectativas son más importantes que cualquier otra métrica. De hecho, muchas empresas deciden preguntar “¿Fue la interacción más difícil de lo esperado, más fácil de lo esperado o como se esperaba?” para recopilar información.
Si se requiere más esfuerzo, no siempre es algo malo (ya que depende de la recompensa asociada con el esfuerzo). Por ejemplo, IKEA es conocida por diseñar viajes de clientes realmente difíciles (armar los muebles es un desafío) pero visualizan la recompensa desde el principio y por lo tanto el esfuerzo es un desafío en lugar de una lucha.
La siguiente característica a tener en cuenta es la racionalidad. Los clientes pueden apegarse emocionalmente a un producto o negocio, pero el problema con las emociones es que son complejas, irracionales e impredecibles. No siempre sabemos qué hace que cada cliente se enamore de una empresa, pero sí sabemos qué los irrita y hace que su nivel de gasto se desplome (frustración).
Fácil no es lo mismo que simple, y simple no es lo mismo que fácil. Algo es fácil si requiere poco esfuerzo. Algo es simple si solo requiere unos pocos pasos o puede ser realizado por cualquiera, independientemente de sus habilidades.
Probablemente estés familiarizado con la afirmación de que los clientes no te comparan con tus competidores directos, sino con tus marcas favoritas. Los clientes hacen esto basándose en el esfuerzo involucrado en completar un proceso o tarea determinada en lugar de las emociones que sienten o el nivel de servicio proporcionado. Por ejemplo, no espero sentirme igual cuando uso Google que cuando reviso mi cuenta bancaria, pero sí espero el mismo nivel de facilidad y simplicidad al realizar una transacción monetaria que al realizar una búsqueda en internet.
Dado que esta comparación está asociada con el proceso o tarea involucrada, podemos identificar competidores inesperados siguiendo este patrón. Por ejemplo, en su estudio de 2005, Uber no habría estado demasiado sorprendido de descubrir que sus usuarios se volvieron más impacientes cuanto más tiempo esperaban un auto y cuanto más complicado era el proceso de pedido. Sin embargo, podrían haberse sorprendido al descubrir que esta impaciencia a menudo resultaba en que los clientes tomaran un autobús o metro en lugar de esperar o usar una empresa de taxis rival.
A diferencia del NPS, que puede considerarse una métrica relacional, CES es una métrica transaccional que se recopila en puntos de contacto específicos y se analiza teniendo en cuenta diferentes circunstancias.
Sin embargo, su valor debe encapsular todo el viaje del cliente. Registrar un CES bajo (digamos, inferior a 5) en un cierto punto de contacto no es necesariamente negativo. Sin embargo, puedes identificar una bandera roja si ese punto de contacto es un momento de dolor (MoP) o un momento de verdad (MoT). Otras causas de preocupación serían obtener una Puntuación de Esfuerzo del Cliente baja en más del 60% de los viajes de clientes analizados, o si los clientes con el CLV más alto (valor de vida del cliente) encuentran realmente difícil resolver sus problemas.
Por lo tanto, siempre debemos asegurarnos de medir esta métrica en los MoPs y MoTs del viaje del cliente, ya que un CES bajo en cualquiera de estos momentos clave debe desencadenar una respuesta en tiempo real (cerrar el bucle) de tu empresa.
Los puntos de referencia para CES varían de una industria a otra, pero un estudio general realizado por Gartner encontró que mover a un cliente de una puntuación 1 a 5 aumenta su lealtad en un 22%. Aumentar el resultado de 5 a 7, mientras tanto, ofrece un retorno menos dramático de un aumento del 2% en la lealtad.
Hay muchas clasificaciones del esfuerzo humano, pero una variable que a menudo pasamos por alto es el grado de actividad en el sujeto. En cualquier caso, es útil conocer los diferentes tipos de esfuerzo para saber qué interacciones tener en cuenta al medir CES.
Un esfuerzo activo generalmente está vinculado a operaciones o procesos. Hay varios subtipos en esta categoría:
Estos son esfuerzos que consideramos necesarios pero tediosos ya que la tarea debe realizarse manualmente y el resultado es de menor importancia.
Las contraseñas son un buen ejemplo. Los usuarios están dispuestos a prescindir de ellas siempre que no sientan que están comprometiendo su seguridad. Entonces, ¿cómo eliminamos esta fricción? Una forma muy efectiva es hacer que la entrada de contraseña sea un poco más complicada. Por ejemplo, la aplicación móvil de HSBC oculta arbitrariamente dígitos o caracteres de la entrada de contraseña. De esta manera, el usuario tiene que ingresar ciertos caracteres de su contraseña mediante un cálculo simple, lo que elimina el componente mecánico y lo convierte en un momento atractivo. Como resultado, una entrada de contraseña simple puede no ser tan tediosa para el cliente, sin importar cuántas veces necesite ingresarla.
Estas son raras, pero están tan lejos de nuestras expectativas (por ejemplo, procesos muy obsoletos) que generan un momento de dolor (MoP) durante el viaje del cliente.
Un ejemplo es el proceso de devolución de una tienda departamental popular. La empresa es un punto de referencia por su servicio al cliente y política de devolución en tienda. Su plataforma de comercio electrónico ofrece entregas express dentro de dos horas y servicios como click & collect están disponibles.
Sin embargo, el proceso de devolución de pedidos en línea parece estar diseñado hace un siglo. El cliente tiene que llamar a un número de teléfono dedicado (y de tarifa premium) que aparentemente aparece en la factura pero en realidad es tan difícil de encontrar que puede considerarse oculto. Durante la llamada con un representante de servicio al cliente, el cliente debe proporcionar su dirección de correo electrónico y el número de referencia del producto que desea devolver. Después de algunas horas, reciben un correo electrónico con una etiqueta que debe imprimir y adjuntar al paquete, llamar a una empresa de mensajería (dependiendo de la opción de recogida que prefiera o el precio que esté dispuesto a pagar) y acordar una hora de entrega. Si le preguntáramos al cliente sobre las emociones experimentadas durante este proceso, probablemente indicaría frustración e ira ya que el proceso aparentemente ha sido diseñado para desalentar al comprador en línea de emitir devoluciones.
Estos son los momentos presentes en los viajes de clientes de todas las empresas dentro del sector. Tienden a considerarse críticos e insustituibles, aunque la verdad es que ofrecen poco o ningún valor agregado al usuario. Una presentación de apartamentos o casas por parte de agentes inmobiliarios sería un ejemplo válido. Si vives en EE.UU., sabrás que estas visitas son muy valoradas ya que los agentes inmobiliarios a menudo hacen una presentación escenificada (accesorios, galletas recién horneadas) que juegan con las emociones del posible comprador. Un posible comprador puede entonces imaginarse a sí mismo en la cocina soleada, cocinando con sus hijos o haciendo barbacoas en el jardín. Pero si vives en la mayoría de los países europeos, los agentes simplemente presentarán un plano arquitectónico general del apartamento y establecerán el número de habitaciones.
El esfuerzo pasivo se relaciona con todos los procesos, contextos o circunstancias que nos impiden llevar a cabo la acción deseada.
Muchas de las fricciones que ocurren en las organizaciones hoy en día no son causadas por nuestros procesos o productos, sino por otros clientes. Un ejemplo perfecto de esto se puede encontrar en los aviones. Cuando un niño está golpeando el respaldo del asiento de otro pasajero o un ejecutivo está hablando en voz alta, cualquier viaje puede convertirse rápidamente en una pesadilla.
Estos se consideran esfuerzos pasivos porque impiden el entretenimiento (falta de conexión móvil o wifi, etc.) o porque traen incertidumbre (¿cuánto tiempo es el tiempo de espera?). Las empresas han buscado soluciones realmente creativas para gestionar los tiempos de espera, desde evaluarlos hasta proporcionar a los clientes opciones para elegir franjas horarias de entrega específicas. Por ejemplo, Amazon permite a los usuarios comenzar a leer el primer capítulo de un libro que han pedido mientras esperan su entrega. Otra solución digna de mención fue implementada por US Airlines, que cambió la forma en que los clientes abordan sus aviones de orden de fila a orden de columna.
Algunas fricciones son muy difíciles de anticipar porque causan un conflicto de intereses entre las necesidades funcionales y emocionales de los clientes. El ejemplo más reciente de esto es el pago por reconocimiento facial. Aunque fue conveniente y aceleró el proceso de pago en muchos casos, también causó un gran rechazo de quienes dijeron que se veían a sí mismos de manera desfavorable a los ojos de docenas de otros clientes. ¿La solución? Aplicar un filtro en tiempo real a las imágenes de los rostros de las personas. Si hay algo en lo que los expertos en experiencia del cliente están claros, es que la clave para la Gestión de la Experiencia del Cliente residirá en la psicología en lugar de la tecnología en el futuro cercano.
Otra fricción pasiva en muchas experiencias de cliente es la llamada carga cognitiva. En pocas palabras, el cliente se enfrenta a demasiados hechos para poder tomar una decisión fácil. Esto es lo que experimentamos cuando nos encontramos con un menú interminable en un restaurante, cuando hay demasiados productos en los estantes de las tiendas de abarrotes, o si hay demasiadas opciones para elegir al comprar electrodomésticos, etc.
Las encuestas transaccionales realizadas con herramientas simples disponibles en el mercado son válidas y permiten a las empresas recopilar resultados de Puntuación de Esfuerzo del Cliente. Sin embargo, hay nuevas herramientas que han surgido en los últimos años, que se centran en analizar experiencias centradas en el esfuerzo.
Una de estas herramientas es Nicereply, una integración nativa disponible en LiveAgent que facilita la recopilación de comentarios de clientes y la medición de las Puntuaciones de Esfuerzo del Cliente. La integración proporciona una herramienta de encuesta de satisfacción del cliente todo en uno. Esta es una solución completamente personalizable que ofrece múltiples métodos de distribución de encuestas a través de correo electrónico, chat en vivo y activadores personalizados.
Como dijo el estimado autor Peter Drucker, “Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”. Medir y mejorar la satisfacción del cliente, verificar constantemente qué tan probable es que tus clientes recomienden tu negocio a otros, y asegurarse de que resolver sus problemas no sea una lucha debería ser el enfoque de cada negocio. Incluso si la Puntuación de Esfuerzo del Cliente no es la métrica de satisfacción más popular, sí te permite recopilar información valiosa sobre tus clientes. Estos no solo contribuyen a la mejora de la experiencia del cliente sino que también pueden proporcionarte indicadores valiosos para mejorar procesos en todo tu negocio.
Obtén retroalimentación inmediata de tus clientes con la integración Nicereply de LiveAgent. Recopila encuestas de satisfacción del cliente y mide CES para mejorar tu experiencia del cliente.
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Daniel supervisa el marketing y las comunicaciones en LiveAgent como miembro del círculo interno de producto y de la alta dirección de la empresa. Anteriormente ocupó varios puestos directivos en marketing y comunicación con clientes. Es reconocido como uno de los expertos en IA y su integración en el entorno de servicio al cliente.
La Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES) mide qué tan fácil es para un cliente hacer negocios contigo. Evalúa el esfuerzo requerido para que los clientes logren sus objetivos al interactuar con una empresa, medido en una escala del 1 al 7.
CES es importante porque se correlaciona fuertemente con la frecuencia de compra, venta cruzada y venta adicional. Cuanto más fácil sea interactuar con una empresa, más rentable será la relación con el cliente debido a las oportunidades continuas de micro-ventas, gestión rápida de problemas y menores costos operativos.
CES se mide en una escala del 1 al 7 y se calcula como el porcentaje de clientes que indican que ha sido al menos relativamente fácil (puntuaciones superiores a 5) resolver su problema. También se puede calcular como NPS restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
Hay dos tipos principales: Esfuerzo activo (vinculado a operaciones/procesos como fricciones habituales, fricciones esporádicas y fricciones típicas del sector) y Esfuerzo pasivo (relacionado con terceros, tiempos de espera, conflictos de intereses y carga cognitiva).
Las encuestas transaccionales y herramientas especializadas como Nicereply (una integración nativa con LiveAgent) pueden medir CES. Estas herramientas recopilan comentarios de clientes a través de correo electrónico, chat en vivo y activadores personalizados para proporcionar resultados integrales de encuestas de satisfacción.
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